La couleur se définit selon trois dimensions : sa teinte, sa luminosité et sa saturation.
- La teinte fait référence à la tonalité chromatique proprement dite (jaune, rouge ou bleu).
- La luminosité indique la clarté d’une couleur qui peut prendre différentes valeurs possibles allant du noir au blanc pur en passant par des couleurs neutres intermédiaires.
- La saturation est définie comme le degré d’éloignement d’une couleur données, d’un gris de même clarté.
Ce thème revêt une importance particulière dans le contexte du marketing, dans la mesure où 80 % des informations qui nous parviennent sont visuelles et où la couleur est une propriété intrinsèque des éléments qui nous entourent. Les couleurs véhiculent des émotions, peuvent influencer les perceptions ou encore les jugement personnels et esthétiques.
C’est pourquoi les couleurs qui vous chatoient la rétine dans les restaurants, centre commerciaux et autres magasins ne sont (généralement) pas choisies au hasard. Elles peuvent avoir un impact sur la perception de la marque et sur les comportements de consommation.
- Des couleurs chaudes et profondes sont de nature à stimuler le consommateur, c’est-à-dire à le rendre plus actif, plus curieux, plus spontané. Les impressions ressenties à l’encontre de la marque seront renforcées (qu’elle soient positives ou négatives).
- L’inverse sera vrai en matière de couleurs froides: le consommateur se sentira plus détendu, plus apaisé mais peut-être moins attentif à certaines offres.
Beaucoup de travaux ont cherché à comprendre la signification des couleurs et à formaliser ce qu’elles nous évoquent. Ce que le marketeur doit retenir est que la bonne couleur est celle qui s’aligne avec le message émotionnel que vous voulez communiquer avec votre image de marque. Vos choix auront un impact sur tous vos éléments marketing : logo, charte graphique, design de site web et même cartes de visite, packaging, communication postale (pourquoi ne pas envoyer vos facture dans une enveloppe de couleur par exemple?)…
De manière générale la couleur en marketing peut avoir des fonctions distinctes:
- Une fonction d’alerte et d’attention pour se faire « remarquer » par les chalands.
- Une fonction d’attraction pour susciter un intérêt auprès du consommateur et l’attirer vers une marque, un magasin, un produit…
- Une fonction de bien-être visant à induire une image positive dans l’esprit du consommateur et optimiser l’expérience d’achat.
- Une fonction de congruence, à savoir de cohérence, de rapprochement entre l’offre globale et l’attente du consommateur (conforter le positionnement choisi par une marque ou un point de vente)
L’infographie d’aujourd’hui, éditée par 1min30, vous révèle toutes les significations des couleurs, pour que vous puissiez prendre les meilleures décisions quant à votre image de marque.
A retenir:
Le blanc est une couleur double. Elle représente la pureté, l’innocence, la transparence, la virginité, voir le statut. Voilà pourquoi la mariée va toujours vêtue de blanc et qu’un mendiant n’en porte quasiment jamais. Le blanc, c’est l’absence de couleur. Il illustre également la pensée pure et objective. Mais elle peut représenter le froid, l’aseptisé, comme les salles ou les uniformes de l’hôpital.
Le noir est aussi une couleur double. C’est une couleur chargée de symbolique. D’un côté, le noir représente l’obscurité, le vide, la mort et l’angoisse. Toutefois, c’est aussi une couleur élégante, qui évoque la distinction et la noblesse. Cela explique que l’on retrouve du noir chez les marques de luxe.
Le rouge est une couleur primaire qui évoque la passion, l’énergie, l’agressivité, l’amour. Couleur chaude par excellence, son utilisation stimule l’audience et attire le regard. De nombreuses marques emploient le rouge comme couleur principale : Nintendo, Coca-Cola, Kellog’s, Virgin, Lego…
Le bleu représente le ciel, la mer, la pensée. C’est une couleur plutôt froide qui donne de la profondeur. Avec ses multitudes de nuances, le bleu peut symboliser différentes choses. Le bleu marine par exemple évoque est une couleur classique, « bien élevée » et conservatrice. Le bleu ciel en revanche symbolise l’apaisement, le rêve, la sérénité. En marketing, le bleu est utilisé pour donner une dimension plus « corporate » ou alors pour rassurer les clients.
Le jaune est la couleur du soleil, du positivisme, de l’or et donc certains dieux. En Chine, le jaune était une couleur impériale, qui rappelle le divin, et qui était même interdite au commun des mortels. C’est une couleur énergique, qui stimule l’appétit. On comprend pourquoi le « M » de McDonalds est jaune !
L’orange est un mélange des couleurs rouge et jaune. Bien qu’un peu envahissant, l’orange communique un confort psychologique, un sentiment de confiance. Cette couleur vive est prisée par les compagnies qui offre des prix bas, comme Easyjet ou Amazon. Elle évoque l’ouverture d’esprit, l’optimisme, le bonheur, et apporte une touche de « fun ».
Né du mélange d’une couleur chaude (le rouge) et froide (le bleu), le violet a une dimension mystique: elle est utilisée dans la liturgie et évoque la spiritualité. C’est pourquoi c’est une couleur qui invite à la méditation. Choisie pour illustrer le féminisme, la couleur violette symbolise aussi l’idéalisme, la subtilité et le romantisme.
Le marron représente la terre, l’écorce des arbres et leurs racines. C’est aussi la couleur de l’automne ce qui lui confère une symbolique rustique et naturelle. Elle évoque la stabilité et la sécurité. Mais c’est aussi une couleur étouffante, qui peut transmettre de la mélancolie et un sentiment de « vieillesse ».
Le vert nous rappelle évidemment la vie végétale. C’est pourquoi les marques avec une dimension écologique forte en ont fait leur couleur de prédilection. Le vert est une couleur plutôt fraîche et relaxante, qui se marie bien avec « une autre manière de penser ». Elle est rassurante car elle symbolise la vie et l’espoir.
Le gris, pour sa part, se rapproche de l’argenté et peut symboliser le raffinement, et la sobriété. C’est une couleur discrète, comme le beige, qui se dilue dans la masse et qui octroie l’anonymat. C’est pourquoi les marques qui l’emploient peuvent transmettre une certaine « peur de l’exposition ». Utilisé de manière dominante, le gris communique aussi une certaine tristesse. Son point fort en revanche est qu’il se marie bien avec d’autres couleurs éclatantes.
